2020年4月1日,瑞幸咖啡承認2019年二季度至四季度期間虛增22億元銷售額,自2月渾水研究質疑瑞幸咖啡營收造假開始,到4月7日瑞幸宣布停牌瑞幸咖啡市值距最高點已跌去近八成。

  如今,瑞幸咖啡造假事件持續發酵,處于輿論的風口浪尖……

  從成立到上市僅用了18個月,它懷抱著互聯網、新零售、物聯網等新銳商業概念一路狂奔……直至近日,巨額交易數據造假、股票暴跌,瑞幸的命運一路下滑,讓無數曾經的艷羨者陷入沉思……

  “信任危機”是難題

  回顧瑞幸的成長歷程,用一個字可以形容——“快”,一切都太快了,無論是走上神壇,還是跌入谷底的速度都創造了新的歷史。

  2018年3月28日,瑞幸咖啡成立,一年后,瑞幸咖啡在納斯達克敲鐘上市,2019年5月17日,在紐約曼哈頓時代廣場的大屏上,瑞幸咖啡打出這樣一句話:中國咖啡和美國咖啡差在哪里?差在自信。

  上市之后,瑞幸咖啡2019年第三季度優異的財報,讓美國股市興奮,熱情滿滿的美國投資者們,對這樣一家決心打開“廣闊”中國咖啡市場企業抱有極大的熱忱,在納斯達克的不到一年時間里,瑞幸咖啡的市值翻了幾番,上市時,瑞幸咖啡的市值為42億美元,2020年1月9日,瑞幸咖啡的市值突破百億,報價106.49億美元。

  現在,期望有多大,失望就有多大。瑞幸咖啡的行為讓股民損失慘重,據有關數據顯示,瑞幸咖啡的財務造假會讓投資者損失數百萬美元。

  眾所周知,偽造財報是上市企業不誠信的表現。誠信是企業的立業之本,經營一家企業,如同經營自我一樣重要,取得信任需要花費幾年的時間,而毀掉它只需要一瞬間。當一家企業喪失了消費者的信任,它就失去了競爭力。

  瑞幸咖啡的財務造假給投資者帶來的損失是直接、沉重、可視的,而對商業中最重要的特質——信譽的傷害將會是長期的,瑞幸在接下來如何解決“信任危機”是一個大難題。

  據了解,由于負面新聞影響,不少消費者擔心瑞幸咖啡門店倒閉,手中的咖啡折扣無法再使用,紛紛下單,導致眾多瑞幸咖啡門店“爆單”。

  當前,瑞幸咖啡在國內的門店依然正常運轉,部分供應商如路易達孚和恒天然等供應商等回應稱正在保持觀望。也有供應商表示,因為財務造假,供應商對瑞幸的信任度將大幅下降,有的供應商可能會不愿意提供有賬期的原料,這將對瑞幸的現金流帶來壓力。

  資本依舊看好瑞幸

  從宏觀角度來看,中國的咖啡市場是以年化30%的速度在增長,市場增長的最大紅利獲益者一定是與用戶觸達最多的人,瑞幸在通過高密度的店面布局后,有4500家店,比星巴克店面數還多,或許能夠在30%的年化增長里拿到比星巴克更多的紅利,某種程度上來看做店面布局的策略是對的。

  熊貓資本聯合創始人李論曾表示,瑞幸的底層商業邏輯是最核心的。盡管數據出現造假,但是仍然看好瑞幸出現的這個時點,消費領域出現的連鎖化、規模化的新零售業態,這是代表未來趨勢的。

  而連鎖化的本質是怎么去實現規模效應,如何提高效率,如何規模化復制。這是要通過產品工業化、服務和管理的標準化來解決的。

  首先產品的標準化。咖啡領域,原來傳統玩家比如星巴克和Costa雖然有工業化的部分,但更多的是手工加工的形態,瑞幸更多的是追求工業化、產品標準化。

  其次是管理和運營的標準化。瑞幸等業態實際上將傳統消費里面的“人、貨、場”三件事用信息技術手段的升級。通過數據中臺的推動,大量的信息和數據在數據庫中流轉,以達到標準化輸出。同時疊加線上線下的融合,對于C端用戶的捕捉手段、轉化手段、營銷手段等,包括定價策略方面,都值得鑒。

  為什么不希望說一邊倒的給瑞幸“判死刑”,其實從瑞幸的告訴增長中,我們也能看到一些價值。

  從技術的角度來看,用戶消費已經由現金遷往移動支付,消費的可追溯性大大增強,門店端的造假已經很難實現,加之引入IT審計等技術手段,使得門店端直接虛報營業額等財務造假方式越來越難。這和沒有數據中臺之前餐飲企業難以確認真實收入和支出的情況大大不同。

  所以,產品工業化、管理和運營標準化、線上線下融合等新型連鎖業態的商業邏輯是先進的,未來可以復制到消費的其他品類。

  一旦咖啡變成快速消費品之后,會遇到來自便利店的擠壓。從習慣相似的日本、臺灣市場來看,大量的早餐消費是被便利店吃掉,或許有一種可能,咖啡會跟早餐一樣進入便利店市場。這也是為什么之前判斷瑞幸更傾向于走平臺的路,瑞幸用咖啡來切入市場,當交付、物流、門店體系搭建起來之后,瑞幸可以變成一種新型便利店或是零售終端這種業態。

  寫在最后

  總體來看,瑞幸所產生的問題,并不是品牌作假,或者說商品偽劣,而是管理層和商業策略的問題導致的。作為一個咖啡品牌,瑞幸還是被消費者接受了的,有相當的用戶對瑞幸是有購買習慣的,從消費品的品牌角度來說,瑞幸有它的價值。

(文章來源:數字商業時代)