8個月后,于桐終于拍到了滬牌,選車成了他近來最熱衷的一件事。

  與去年的做法不同的是,于桐花在垂直汽車媒體上閱讀新車報道的時間越來越少,轉而將更多的精力用于收看各大直播平臺的線上新車發布會。

  這幾乎已經成為今年2月新冠肺炎疫情爆發以來,中國汽車消費者在信息獲取方面所形成的一種新趨勢。受限于公共健康問題導致的人員聚集限制,在此時間段內,汽車制造商不再舉辦聲勢浩大的線下發布會,所有新車上市均被轉至線上。

  據不完全統計,自2月下旬至今,已有55款新車通過在線形式完成上市,所涉汽車品牌數量則達到33個。其中既有大眾、豐田、吉利、長安等主流合資及自主汽車品牌,也不乏寶馬、奔馳、奧迪等豪華汽車品牌。此外,類似蔚來這樣的新興汽車制造商亦在此列。

  “新車通過線上發布其實更好。對車企來說,舉辦線上發布會的成本比線下更低,另外線上發布會對銷售的促進效果有限,這多少會促進車企下調產品價格,那對我們來說肯定是一件好事。”于桐暢想著在“后疫情時期”,當線上新車發布會成為汽車制造商的主流營銷手段時,汽車作為一種大宗商品所將經歷的價格下降。

  他的想法或代表了一個人群的集體判斷。在界面新聞記者隨機采訪過程中,與于桐持類似觀點的受訪對象達到了六成以上的比例。他們認為,汽車制造商將新車發布轉至線上后,成本將被大幅縮減,而傳播效果則未必能達到以往的水平,這些因素或將倒逼汽車制造企業重新審視其定價策略。

  那么,現實是否真的如此?

  線上發布新車成本能節約多少?

  “成本肯定是減少的。”在被問及“較之線下新車發布會,線上形式是否能為汽車制造商節約開支”時,3名采訪對象給出了一致的回答。后者分別來自3家汽車制造企業,涉及主流合資汽車品牌、豪華汽車品牌以及新興汽車品牌。

  “籌備一場線下新車發布活動,大概可以分為軟件和硬件方面。”某合資汽車品牌的內部人士透露。她表示,在新車發布會被轉至線上后,所節約的成本大多體現在硬件方面,其中包括場地租賃、搭建以及與會者接待等。

  另一名在汽車制造業工作多年的行業人士為界面新聞算了一筆賬。他透露,從目前大部分汽車制造企業的實踐情況來看,一場可容納300家媒體的大型線下發布會所需的場地日租費用通常在幾十萬到100萬元之間。

  “一般場地搭建需要一周時間,這筆費用是大頭。”他說。

  這還不排除某些汽車制造商的特殊策劃。例如,2016年,奧迪品牌在為國產全新奧迪A4L舉辦上市會時曾對上海東方體育中心包館一個月。“這筆費用起碼達到千萬元級別。”上述人士估算道。

  場地搭建及物料費用本身則視發布會所需實現的最終效果而定,一場常規發布會的搭建費用一般為百萬元級。

  目前,大部分新車在線發布會取消了實車展示的環節,通常通過預先錄制的VCR視頻或者幻燈片來進行新車講解,因此對場地的要求被壓縮到了極致。另一方面,即便有實車展示的需求,大部分汽車制造企業也都擁有自己的場地可供操作。

  “我們近期的幾款新車上市都選擇在自己的場地做在線發布”一位合資汽車品牌內部人士說,“就算有些汽車廠商沒有自己的場地,租賃一個適合進行實車展示的場所,費用也不會很高。”

  與會人員接待方面,單人交通費用通常在2500元-3000元之間,住宿費用每人每晚一般被控制在1500-2000元之間,餐飲費用為每天三四百元。“外加接送機所需的汽車租賃費用,每接待一名與會人員成本基本上需要5000-7000元。”上述業內人士表示。

  如果按照一場新車發布會所邀請的媒體及經銷商人數達到300人計算,上述三項費用累計將達到數百萬元。“如果將主要開支以外的成本,例如邀請明星等因素也計算在內,一場大型線下發布會的總預算通常在8位數。”一名來自新興汽車制造企業的受訪對象說。

  開支中竟然還有增加的部分?

  但這并不意味著,發布會被轉至線上后,汽車制造商就可以節約8位數的開支。主要原因集中在發布會的軟件方面。

  近期的行業動態顯示,借助易烊千璽、張若昀、李佳琦、王俊凱等廣為大眾熟知的面孔將全新產品推向終端用戶,仍是汽車制造商最駕輕就熟的營銷手段。上述這些公眾人物曾先后出現在寶馬、英菲尼迪、凱迪拉克、雷克薩斯等豪華汽車品牌近一個月內舉辦的新車上市活動上。

  唯一與以往存在差異的是,如今這些公眾人物不再踏足人頭攢動的發布會現場,而是直接被領入汽車廠商搭建好的網絡直播間。

  但公眾人物的受邀費用并未因此發生變化。一名受訪對象表示,明星名流的出場費按照其“咖位”計算,與發布會的形式不存在直接關聯。按照一場大型發布會邀請3位不同領域的公眾人物計算,相關費用可以達到數百萬元,也是發布會籌備費用中所占比例最高的項目之一。

  “從過去到現在,這筆費用沒有實現節約。”他說。

  令人頗感意外的是,在在線發布會的開支中,還有相較傳統發布會增加的部分。對汽車制造商而言,開拓傳播渠道及謀求流量的費用正不斷上升。

  “說穿了,這點不難理解。”來自合資汽車制造企業的受訪對象解釋道。他表示。以往一場線下新車發布會后,媒體會自發地進行傳播。“因為他們本身也需要產出內容,那對我們來說,操作就很簡單,只需要把發布會現場的直播信號拉流給他們,這一般都是免費的。”

  可當汽車制造商通過抖音、快手、一直播、微博等平臺在線直播上市發布會后,情況發生了改變。“如果這種情況下再借助拉流在汽車媒體上直播,就變成了他們和直播平臺之間搶流量,雙方都不會同意。”上述人士說。

  因此如果汽車制造商希望在盡可能多的媒介上露出產品信息,就必須向簽約直播平臺以外的傳播方購買通道、推送以及推薦位。“線上發布會的成本規模主要看資源。”他說。但他表示,未精確計算過相關費用的增加比例。

  來自汽車制造商公關代理行業的人士向我們提供了一些線索。該人士表示,自疫情爆發以來,該公司代理的汽車項目在傳播成本方面籠統計算,已上漲了10%-15%。其原因是汽車經銷商的線下活動無法開展,圍繞新車上市所進行的周邊活動都被轉至線上,這意味著,新車項目需要花費更多的資金用于購買線上傳播通道。

  此外,所有受訪者均表示,在線下發布會轉線上的過程中,相關時間成本也沒有發生多大變化。

  他們認為,方案確認時間是影響準備周期的關鍵。方案確認后,對涉及硬件的內容進行執行和籌備的時間通常比較固定。

  “對一家希望把新車推出去的汽車制造企業來說,這筆費用可以忽略不計。”前述合資汽車品牌內部人士說,“所以要說車企因為這些因素改變產品定價策略是不可能的。”

  線上發布會效果不如線下?

  通過對多名業內人士的采訪,我們或可得出一個結論:對于“線上發布會傳播效果不如線下的判斷”頗為武斷。

  “一場發布會如果要計算投入產出比,是很難量化的。如果把產出等同于聲量,那線上線下的差距是可以用很多傳播手段去縮小。”上海某汽車制造商內部人士說。

  這一判斷似乎正在成為汽車制造企業之間的共同認知。在采訪過程中,幾乎所有受訪對象都發表了類似觀點。

  對傳播考核方式的轉變或許能體現汽車制造商對線上發布會的態度——他們正將考察的視角從線上傳播對新車銷量的促進,轉向對流量的影響。

  來自合資汽車制造商的消息人士表示,目前在其所在企業內部,對于一場在線發布會的效果考核,主要是看互聯網上由該線索所產生的流量。

  具體而言,就是一場在線發布會舉辦后的3-5天內,相關產品在互聯網上的受討論熱度,百度指數、微博熱搜等數據均將成為其參考指標。

  “不能用一夜之間對到店流量的影響做參考,車賣得好本來也不是因為一場發布會辦得好,其影響最多也就是1%-2%,”他補充道。“影響新車銷量的關鍵因素有很多,比如定價、設計、品質等等。”或許正是出于這一原因,部分汽車制造企業在舉辦在線發布會的時候,并未在直播界面中設置訂單入口。

  另一名來自新興汽車制造商的受訪者也表示,以往汽車制造企業在評價一場線下發布會時,會將銷售線索轉化率視作主要標準,如今這一指標正被流量在公域、私域和到店之間的轉變能力所取代。

  一般而言,流量的傳遞過程大致是從公域流量(平臺、媒體)流向私域流量(自媒體、用戶群、關鍵意見消費者),再流向到店流量(客流)。

  “過去,一場傳統發布會更看重將公域流量及私域流量轉變成到店流量方面的價值,而線上發布會則更能體現拓寬公域及私域流量的能力。”他解釋道。

  眼下,一場通過在線形式進行的新車上市發布會,其受眾從媒體和汽車經銷商拓寬到了幾乎擁有互聯網設備的人群,其中包括終端用戶。傳播效率和受眾寬度在此過程中得到顯著提升。

  “所以我們認為,線下發布會的投入產出比更恒定,而線上發布會盡管在產出方面的可預測性較弱,但其‘出圈’能力卻比線下更強。”該人士評價道。

  上述人士嘗試用一個比喻來進行說明。他表示,線下發布會更像是一場不進行轉播的球賽,只有到場的觀眾能夠深切體會比賽的精彩,而線上發布會則更像是一部通過院線和視頻網站傳播的電影,其受眾可以是任何人。

  “如果做得好,線上發布會的效果未必就比線下差,關鍵看怎么做。”披士訊咨詢公司汽車分析師陸帥表示。他認為,在做線上發布會這件事情上,本土品牌相較合資品牌更有優勢。“因為他們更接地氣,不會將發布會做得過于中規中矩。”他說。

  同時,與線下發布會相比,線上形式被認為更適合汽車制造商在品牌層面而非產品本身開展傳播。“線下發布會的話題通常只能圍繞當天上市的新車進行,而線上發布會的話題可以更多元,”他解釋道,“因此這種形式也更適合豪華品牌和新品牌,他們有更多故事可以說。”

  新車線上發布,動了誰的奶酪?

  首先可以肯定的是,公眾人物為汽車品牌站臺所產生的收益不會在這場行業變化中受損。

  “在出席活動的費用不發生波動的情況下,明星的收益只會越來越多。”陸帥說。以李佳琦、薇婭等人為例,其出席線上發布會的合約不具排他性,因此他們可以在短時間內為多個汽車品牌“帶貨”。同時,隨著在線發布會的頻度不斷增加,其收益機遇也將顯著提升。

  代理汽車品牌的公關公司以及身處產業鏈更上游的活動公司、物料供應商、搭建公司或許是受影響最大的人群。

  “通常,公關公司會給汽車制造企業提供一個包括場地租賃、搭建、與會者接待等費用的總體報價,報價中包含了他們的利潤。”某汽車制造商內部人士表示,“在改用在線形式發布新車后,這一部分的預算就不存在了。”

  工作難度的提升也正被公關行業所感知。“客戶對傳播效果的要求其實比以前更嚴格了。”前述來自公關代理行業的人士表示。她將這一變化歸因于在線發布會的“流量成果”可在第一時間得到顯現,同時可供支配的硬件預算則有所下降。

  “客戶看到人家請李佳琦、薇婭一天晚上可以產生那么多關注,看到好的形式都想做,但成本只有這些,最好都是免費做。”她的表述中略顯無奈。

  基于汽車廣告生存的媒體在這一過程中也將面臨挑戰。事實上,在線發布會的現場實時信息將跳過媒體的轉述環節,通過推流和拉流等技術手段,直接被推送至用戶的手機和計算機上。

  前述新興汽車制造商內部人士表示,這一變化將為汽車企業節省大筆廣告費。“以往我們在舉辦發布會的同時,會在許多垂直媒體上進行投放,以便將他們的流量轉換成到店流量。”他說,“但線上發布會本身容易在互聯網上形成一種具有傳播性的事件,繼而起到廣告的作用。”

  他以百度、微信等科技產品為例,稱后兩者通過類似發放春晚紅包等形式進行事件營銷,繼而取代了在媒體上投放廣告的做法。

  不過隨著疫情逐漸好轉,新車在線發布會的熱度未必會長久持續。所有受訪對象均表示,線下發布會因其在產品展示方面的直觀性,仍將是汽車制造企業在新品發布方面的主要手段。

  “線上發布會可能成為一種長效趨勢,但對線下發布會不會產生取代作用。”其中一名受訪者說道。

  (注:出于話題敏感性,上述多名受訪對象均要求不被具名)  

(文章來源:界面新聞)